La chaîne chinoise qui a bouleversé le marché asiatique pose désormais ses valises dans la capitale économique américaine, avec deux nouveaux magasins.
Depuis le 30 juin dernier, le marché américain du café a un nouvel acteur. Luckin a en effet choisi New York comme porte d’entrée aux États-Unis. Les magasins numérotés symboliquement 00001 et 00002 témoignent de l’ambition expansionniste de l’entreprise chinoise.
Après avoir conquis la Chine grâce à ses plus de 24 000 magasins répartis entre la Chine continentale, Hong Kong, Singapour et la Malaisie, le groupe fondé en 2017 par Jenny Qian et Charles Lu s’attaque désormais au marché américain. De quoi défier directement Starbucks sur son territoire.
Le géant américain traverse en effet une période difficile avec cinq trimestres consécutifs de baisse des ventes dans ses magasins existants. Face à ces difficultés, Starbucks a recruté Brian Niccol, ancien PDG de Chipotle, il y a près d’un an pour tenter un redressement.
Parallèlement, Luckin mise sur une approche disruptive : des points de vente épurés, souvent de la taille de kiosques, et un système entièrement basé sur une application mobile offrant des coupons permanents.
Trois piliers décisifs
Bien que le prix affiché d’un latte dans les deux entreprises soit en réalité relativement similaire, Luckin est reconnu pour offrir systématiquement des remises importantes. « Chaque fois que vous commandez un café, vous obtenez une promo. Cela vous donne envie de revenir. C’est ma deuxième journée consécutive ici« , témoigne un client interrogé par NBC News.
La startup chinoise a développé un système de commande mobile ultra-sophistiqué qui élimine les files d’attente et optimise l’expérience client. Cette approche « cashierless » contraste fortement avec le modèle Starbucks, davantage centré sur l’interaction humaine et l’expérience en magasin.
L’entreprise excelle par ailleurs à travers le placement de ses points de vente dans une multitude d’endroits différents, augmentant dramatiquement le nombre de ses emplacements.
Beaucoup de ces magasins sont ainsi de très petites surfaces, ce qui les rend très faciles à installer. On peut les implanter dans des lieux comme les universités, les écoles et les hôpitaux.
Un retour en force
La confrontation avec Starbucks aux États-Unis prend une dimension particulièrement ironique quand on considère l’histoire récente de Luckin. En 2020, l’entreprise était au bord du gouffre après un scandale comptable l’impliquant dans la falsification de plus de 300 millions de dollars de ventes.
Cette affaire a entraîné sa radiation du Nasdaq et le paiement d’une amende de 180 millions de dollars aux régulateurs américains. L’entreprise a même déposé le bilan avant d’être reprise par Jinyi Guo, un dirigeant en charge des produits et de la chaîne d’approvisionnement, avec le soutien financier de Centurium Capital.
Par ailleurs, Luckin n’existerait probablement pas sans Starbucks. Car lorsque la chaîne américaine a ouvert son premier magasin à Pékin en 1999, elle a importé une révolution culturelle dans un pays traditionnellement amateur de thé.
