La franco-américaine de 39 ans entend imprimer sa marque à la tête du plus influent de la mode mondiale.
Après des semaines d’attente, l’identité de celle qui aura la lourde mission de porter l’héritage d’Anna Wintour à la direction de Vogue America a enfin été révélée mardi 2 septembre dernier, avec comme heureuse élue : Chloe Malle.
Pour cette femme de 39 ans diplômée de la prestigieuse université américaine de Brown en arts littéraires et littérature comparée, cette nomination marque l’aboutissement d’une ascension au sein du groupe de presse. Après ses études, elle a travaillé pour The New York Observer avant de contribuer à de nombreuses publications, dont The New York Times.
Mais c’est à l’automne 2023, lorsqu’elle est promue responsable du site web de Vogue et co-animatrice de son podcast, que son talent explose véritablement au grand jour. Bien qu’elle s’identifie davantage comme journaliste que comme experte de mode ou de visuels.
En seulement deux ans, le trafic direct vers le site Vogue a doublé sous sa direction. Cette performance s’explique par sa capacité d’innovation et sa compréhension intuitive des nouveaux formats médiatiques.
Un fort désir d’affirmation
Fille du célèbre réalisateur français Louis Malle, récompensé par une Palme d’Or à Cannes, et de l’actrice américaine Candice Bergen, connue notamment pour son rôle dans « Sex and the City », Malle baigne depuis l’enfance dans l’univers créatif et culturel.
Nommée « responsable du contenu éditorial » plutôt que « rédactrice en chef » comme l’était Anna Wintour, Chloe Malle entend bien incarner son nouveau poste dans sa plénitude. Et ce malgré l’ombre tutélaire de sa prédécesseure.
En effet, la légendaire « dame au carré frangé » ne disparaît pas complètement du paysage. Elle conserve ses fonctions de directrice générale du contenu chez Condé Nast, supervisant les 28 éditions internationales de Vogue, et garde même son bureau comme le révèle le New York Times (NYT).
« Je sais que certaines personnes qui s’intéressaient à ce poste étaient un peu intimidées par l’idée qu’Anna soit au bout du couloir« , confie Chloe Malle dans une interview au magazine new-yorkais, ajoutant que « quiconque prendrait ce poste ne réussirait pas si ce qu’il produisait était de ‘l’Anna lite' ».
Une nouvelle vision éditoriale
« Placer ma propre marque là-dessus va être la partie la plus importante pour que ce soit un succès. Il doit y avoir un changement notable qui rende cela mien », poursuit-elle, avec comme objectif de construire « un public plus direct, plus petit et plus sain » en privilégiant la qualité à la quantité.
Exit les articles de tendance rapide conçus uniquement pour générer du trafic, place aux contenus originaux offrant « des points de vue spirituels, irrévérencieux et joyeux ». Chloe Malle illustre sa stratégie éditoriale par un exemple concret.
Alors que l’ensemble des médias se sont empressés de publier des articles standardisés sur les fiançailles de Taylor Swift et Travis Kelce, Vogue a choisi une approche différente en analysant spécifiquement la bague de fiançailles de la star. Cela a généré plus de trafic que les contenus généralistes.
