Le leader du commerce en ligne facturerait une plus-value cachée aux entreprises utilisant le système publicitaire de sa plateforme. Une manœuvre décrite comme étant d’ampleur, susceptible d’avoir des répercussions sur les prix d’achat des produits pour les consommateurs.
La Federal Trade Commission (FTC), l’autorité américaine chargée de la protection des consommateurs et de la concurrence, a porté plainte contre Amazon devant un tribunal fédéral de Seattle, dans une note révélée le 31 août.
Le géant du e-commerce y est accusé, selon le Financial Times (FT), d’avoir trompé les annonceurs qui paient pour promouvoir des produits sur sa plateforme. Baptisé Amazon Sponsored Products, ce service repose sur une forme de publicité au coût par clic (CPC), fondée sur des enchères en temps réel.
Ainsi, les entreprises enchérissent afin que leurs fiches produits apparaissent parmi les résultats de recherche sur Amazon, souvent accompagnées de la mention « Sponsored » ou « Sponsorisé ». Concrètement, lorsqu’un acheteur recherche un produit, Amazon déclenche instantanément une enchère entre les annonceurs.
Au lieu de verser à la plateforme le montant de sa propre enchère, le gagnant — celui dont le produit apparaît en tête des résultats de recherche — paie seulement le minimum nécessaire pour dépasser l’offre du deuxième enchérisseur.
Un système jugé faussé depuis 2008
La FTC affirme toutefois qu’Amazon a illégalement perçu 20 dollars supplémentaires auprès de chaque annonceur depuis 2008, sans que ces derniers en aient eu conscience. Ce système aurait entraîné, d’après la plainte, d’importantes surfacturations et une hausse des coûts pour environ 1,2 million de clients publicitaires américains.
Parmi eux figureraient plus de 500 000 petites et moyennes entreprises. Ces dépenses publicitaires accrues auraient également contribué à augmenter les prix pratiqués auprès des consommateurs ordinaires, dans les rayons, selon la FTC.
Il reste toutefois difficile de connaître le montant total de la manipulation alléguée, cette donnée ayant été caviardée dans le dossier de plainte, selon le FT. « L’affirmation de la FTC repose sur une incompréhension fondamentale de la manière dont les annonceurs opèrent », a réagi Amazon.
Amazon réfute toute manœuvre de dissimulation
L’entreprise soutient que les annonceurs ajustent leurs offres en fonction de leurs performances réelles, et non sur la base des descriptions des mécanismes d’enchères. Elle affirme que le coût par clic des produits sponsorisés est resté stable, une fois l’inflation prise en compte, entre 2019 et 2024.
Le groupe assure par ailleurs que les prix de réserve instaurés pour préserver la valeur marchande des espaces publicitaires ont été pleinement communiqués aux annonceurs.
Ce mécanisme revêt une importance capitale pour la firme de Seattle, qui a généré 68,6 milliards de dollars de revenus publicitaires l’an dernier. De quoi faire d’Amazon la troisième plus grande actrice de la publicité numérique, derrière Google et Meta.
Cette action judiciaire constitue la troisième procédure fédérale majeure engagée ces dernières années par l’autorité de surveillance contre la société fondée par Jeff Bezos. Elle intervient alors que le gouvernement fédéral américain adopte une approche de plus en plus offensive à l’égard des grandes entreprises technologiques.
